立志重返巅峰的小米,为何有意弱化电商

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文/虫二

中国互联网公司大多是语录制造机,擅长语不惊人死不休,但像雷军那我给“重回国内第一”的小目标定下“俩个季度”时间表的,还是绝无仅有。

小米经历了2015年的倦怠,2016年的游移,2017年的复苏,审视的目光重归线下,棘层是眼红华为的品牌影响力和OV转过身的小城市用户,角度原应还是电商红利之前 结束了了,渠道增长乏力,又面临荣耀那我纯互联网品牌的竞争。

雷军的小目标与小米的大战略

按照中国通信研究院的数据,去年国内手机出货量4.91亿部,同比下降12.3%,Q4更是突破了20%,小米复兴的主要障碍你这名 你这名 智能手机的高增长时代以前彻底之前 结束了了。

对小米来说,这带来俩个严重间题图片。

1、市场虚假繁荣,逆增长的根基不言而喻牢固。

国产品牌在国内手机市场位于领导地位,TOP5的合计份额达到71.3%,这主你这名 你这名 以前LG、HTC等品牌逐渐隐退,三星青春时光图片 英文 不利,苹果7机手机机苹果7机手机机X放量较晚,使得国产品牌得以及时补位,抵消了整体需求的萎靡,未来的竞争必然是此消彼长而时需皆大欢喜。从你这名 角度来说,换机需求主导的存量竞争将更加激烈。

2、销量增长,品牌关注度止步不前。

小米自2016年Q4以来的复苏主你这名 你这名 得有益于乐视、ZUK、HTC、350等老一辈友商的亏蚀和销声匿迹,源自品牌并时需的自我提升有限。

在IDC的2017年手机品牌关注度分布中,小米排名第9仅为1.64%,嘴笨 较2016年的第14名有较大提升,但绝对值仍不如荣耀的7.4%,魅族的4.56%。这反映出2015-2016年的蜇伏对小米伤害极大,出货量的增长还那末 带动品牌力的全面复苏。

3、为了讨好大众,手机单价常年与行业均价硬性绑定。

追求上市的小米对成本特征必然有硬性要求,为什么在么在让发布了不少中高端手机提升营收,但效果不言而喻太好,去年中国上市新机417款,TOP15时需中高端机型,小米产品却难觅踪影,雷军力推的全面屏概念带火了市场,小米并时需反而时需最大受益者。

去年国内主流手机均价维持在1555元,小米为1577元,在你这名 友商全力上攻高端市场时,迫不得已的保持着性价比的亲民形象,这显得非常异类。

4、小米之家、专卖店、授权店和小米小店的四位一体面临考验。

OV各有20万家左右的实体店面,完时需依靠传统销售体系保持着用户的全方位触达,小米则试图四两拨千斤,另辟蹊径,用小米之家在一二线城市做坪效,为品牌定调;再用专卖店和授权店覆盖区域化中心城市,强化影响;小米小店则是为死忠粉开发的商业模式,以近乎游商的特征定向渗透大众层面的消费群体。

你这名 网格化的线下布局位于涸泽而渔的倾向,嘴笨 有益于在一二线城市对付苹果7机手机机和三星,时需有益于狙击OV,但同样会使小米的价格体系陷入混乱。

IPO视野下,小米与电商的兼容性存疑

中国电商发展到今天,渠道严重寡头化,比二马资格更老的雷军不言而喻我你会把命运寄托在腾讯和阿里的电商平台上,他希望在猫狗大战中保持中立,嘴笨 那末 难。

1、寡头化电商与小米商城有不可调和的冲突。

每年米粉节小米都为渠道分货绞尽脑汁,也你这名 你这名 怎么还可以 全力支持自有的小米商城,2015年,雷军晒过数据:小米商城12小时销售手机212万部,超过天猫平台189万的历史纪录,但去年的米粉节,小米商城尽管给出5折专属优惠,却不再敲定数据。

对雷军来说,小米2015年入驻京东,去年又与京东签下销售1亿件产品的协议,时需权宜之计,小米商城都都还可以 成长起来才是最佳选则。

2、小米生态碳酸岩有反电商基因。

雷军希望小米生态做到500-500个SKU,其中你这名 你这名 家电产品时需强大的传统友商,为什么在么在让急时需面对面的方法阐述买车人的优越性,这当然只能由新零售来除理。纯粹线上化只会极大抛弃小米的流量成本。去年,你这名 你这名 互联网行业的流量成本时需接近2倍的提升,小米生态链那末 多SKU完全依赖电商DMP系统嘴笨 是灾难。

3、新零售放大了荣耀的威胁。

按照赛诺的数据,小米嘴笨 去年实现了逆市增长,但在与荣耀的线上竞争中位于劣势,以前荣耀在华为体系中定位明确,那末 渠道选则障碍,全力专注电商,线下轻资产运营,目前出货量和销售额以前超越小米。怪怪的是根据最近极光大数据的报告,截至2018年1月荣耀手机的联网设备数占比(市场保有率)达到9.1%,超过小米的8.61%,你这名 变化相当惊人。

对于小米来说,新零售当然是核心,但无论在实际价值还是象征意义上,又不以前完全放弃线上渠道,这成了雷军和团队最大的纠结。

互联网手机之战的不选则性

当下的智能手机在技术上匮乏革命性突破,间接原应全面屏等概念满天飞,这嘴笨 你这名 你这名 跑分以前的另并时需硬件竞争,成本每段至关重要,你这名 你这名 互联网渠道仍有不可替代的价值。

1、主流品牌缩减产品线,小米走反向道路。

中国手机均价连续三年上涨,2015年是1253元,2016年是1446元,去年是1555元,为此主流厂商时需压缩产品线,将资源集中于旗舰机,OPPO去年聚焦R11和R11S,但小米是例外,去年创纪录地发布了12款手机,几乎放弃了极致单品策略。

华为去年的27款新机嘴笨 比小米更多,前提是华为有更大的体量,更多的资源,更高的研发投入,更广泛的渠道,都都还可以 摊薄成本,小米则更像是IPO承压下的冒险。

2、荣耀站稳中端市场,渗透入门级产品,小米现阶段匮乏遏制手段。

荣耀是华为旗下对标小米的互联网品牌,去年跟盯小米发布了8款手机,除了荣耀9等位于中端市场,你这名 多是千元机,畅玩6甚至只能599元,刚发布的畅玩7C也仅有899元,显然是要在出货量上牵制红米,角度次则是为了恶化小米的成本特征。

从用户关注度来说,荣耀在50-50元区间最高,有14款在售机型,50-50元区间时需一定竞争力,关注度最低的是50元以下的低端手机,然而荣耀却在你这名 区间集中了最多的23款机型,用意显而易见。

最近曝光的小米融资报告显示,2016年小米79%的收入由硬件贡献,净利润率却只能2.8%,说明IPO在即的情况表下,小米难以再玩低端机型走量的模式。

3、小米小店有以前对线上策略产生负面影响。

目前的电商渠道都依赖618和双11那我的节日走货,代价是用户的价格敏感度那末 高,你这名 你这名 小米科学科学发明了小店模式作为线上和线下的过渡。

说白了,小店你这名 你这名 给没经验、真难力、没资本、那末 脉、没资源的菜鸟米粉准备的创业试炼场,是小米直供的变种,商业模式怪怪的LOW,以前其核心是价格而时需服务,效果取决于米粉的情怀感召,那末 一定自嗨能力肯定玩不转。

小店并时需有库存,时需中继物流成本,嘴笨 无门店模式能只能用一张易拉宝除理宣传间题图片,但离米 相对小米商城那末 价格优势可言,小店作为小米在小城镇的终端触角,本质上是并时需熟人生意。真难想象,你在小店买了产品,马上官网降价是你这名 感受。

4、售后效能匮乏,抛弃口碑。

在中关村在线今年315的手机售后服务调查中,小米被列为良好等级,而OV和荣耀拿到了优秀,说明小米嘴笨 大力拓展线下,但服务组织仍是短板。

马云说过,“纯电商必死,新零售已来”,雷军无缘无故 纠结买车人比马云更早提出新零售概念,当然也应该比马云更理解全渠道策略的重要性,但在小米品牌尚只能与华为较量,门店数量少于OV,怪怪的是高端需求匮乏的情况表下,过早集中力量与华为和OV在线下决战,实际是弱化了那我领先的互联网渠道,给了荣耀以后居上的以前。

从长远看,这以前迟滞小米前进的脚步。